香槟滞销却不跌价背后的潜规则 与爱马仕皮包保价一个道理

  文/意见领袖专栏作家 郝倩 http://weibo.com/haoqianlondon

  为了保证法国香槟酒的独一无二和高价位,不是每一颗在香槟产区产出的优质葡萄都可以被酿为香槟酒。这就是法国香槟产区的潜规则,与奢侈品行业控制产量以保持“饥饿市场营销”法则如出一辙。

香槟滞销却不跌价背后的潜规则 与爱马仕皮包保价一个道理

  原本每年的葡萄采摘季都应该是酒庄最快乐的时节:成百上千负责采摘的工人,人流如织的葡萄园和酒庄,四处散逸的新鲜葡萄甜蜜的香气,以及每个收获季都满怀的希望。

  很可惜,今年提前进入采摘季的法国香槟产区的酒庄缺少了些喜庆的气氛,虽然这些葡萄就是专供为喜庆而酿制的香槟酒。

  对于香槟产区的种植户而言,2020年绝对是个好年份,得益于暖冬和酷夏,今年近乎完美的天气助力法国香槟产区的葡萄产量比去年还高。可并不是所有完美的葡萄都可以被酿制成美味的香槟酒,这是香槟产区的规矩,目的是为了持续保全香槟酒的稀缺性。

  可对于市场来说,2020年是二战以来差到极点的年份,虽然今年刚过半,已可以断定今年香槟的总销量会比往年低三成,这就意味着一亿瓶的香槟酒滞销。甚至有酒庄认为,这次危机超过1929年大萧条对香槟业的打击,当年香槟酒几乎全军覆没。

  ——香槟背后的产量控制法则

  每年夏末,香槟产区的葡萄采摘都是根据销售计划和市场预计来进行,限定葡萄采摘总量是行规。在每年葡萄采摘季到达之前,各方必须对今年葡萄采摘量达成共识。由于天气燥热,今年葡萄成熟的早,采摘季比往年提前了一个多月。

香槟滞销却不跌价背后的潜规则 与爱马仕皮包保价一个道理

  从1927年开始,近百年以来,只有用法国香槟地区法定范围内生产采摘的葡萄,在当地酿造的气泡葡萄酒才能叫“香槟”。能以“香槟”命名的法定产区(AOC)只有稀有的3.4万公顷,独一无二。被严格划出界限的香槟产区常年守着一个产量控制法则。所有葡萄种植户以及酿酒商每年针对每公顷的葡萄采摘用量达成约定,对于多出当年“计划”产量须用到的葡萄,要么就任由在地里烂掉,要么就变成冷冻葡萄汁,以备灾年酿酒的不时之需。

  8月18日,在这一天的最后一刻,酒商,葡萄园和酒庄终于最终达成一致——一公顷葡萄园只允许采摘8000公斤的葡萄。这还不算8000公斤中还有1000公斤的葡萄是即便采摘了,也只有在需求量足够的前提下才可能用来酿酒。也就是说,最终可能被酿造香槟的葡萄大概只有7000公斤。

  这是法国香槟酒行业委员会(CIVC)今年定下的葡萄采摘限额,比去年低了22%。这一采摘总量指标大约可酿造出2.3亿瓶香槟酒,比去年3亿瓶产量少了约四分之一。

  达成这个协议的背后是持续数周的谈判,以及各方不得已的妥协,断臂求生。就连香槟酒行业委员会的联合主席巴赫歇尔(Jean-Marie Barillere)也坦言,这个“妥协”让各方都有些痛苦,但是这也是在保障葡萄园现金流,还要保护香槟品牌二者之间能找到的最佳平衡点了。

  根据该委员会发言人之前的解释,今年销售量会比去年超过3亿瓶少三成。也就是说,今年将有一亿瓶“计划内”产出的香槟酒卖不出去,这意味着17亿欧元的销售损失。

  酒商与葡萄园之间各方的妥协,也都是为了让香槟在今年这个惨淡的市场环境之下依然能够保持高价的姿态。

香槟滞销却不跌价背后的潜规则 与爱马仕皮包保价一个道理

  香槟酒业有自己独特的产业链,酒商可以通过种植商购买葡萄,再将这些葡萄出售给香槟酒庄。在8月中旬的谈判中,酒商希望每公顷的葡萄采摘总量不超过7000公斤,这也是为了之后不用再另外花钱储存那些卖不出去的香槟酒。而葡萄种植园则希望每公顷的产量可以不低于8500公斤,以保证葡萄园不至于入不敷出。

  大型的香槟酒庄高价收购葡萄,再高价卖出香槟,所以香槟产区的葡萄园葡萄售价并不低,平均都要超过6欧元/公斤,这种收购价格是普通食用葡萄的两三倍,可见其稀缺性。假如每公顷可以按照产量的水准卖出1万公斤葡萄,葡萄园每公顷平均可获得超过6万欧元的收入。可酒商并不愿意买入过量的葡萄,因为那样就会给他们销售带来巨大压力,还会带来香槟酒降价的风险。

  ——二战以来的最大困境

  根据香槟协会(Comité Champagne)的年度报告,2019年法国香槟整体销售额首次超过了50亿欧元,创下了历史记录。但是该协会也声明称,考虑到新冠疫情的背景,2019年的销售形势不应该作为对2020年销售市场的预测依据。

  在此次疫情之后,酿酒业受影响最大的是香槟,这很容易理解,疫情的阴影挥之不去,有多少人有兴致来一杯奢侈的起泡酒庆祝一下呢?禁足期间取消了难以计数的婚礼和各式节庆宴会,虽然现在欧洲人的生活已经慢慢回归正轨,聚众相庆,商务宴会的频率和规模并没有回到常态。同时,饭店和酒店的营业额也远不及疫情前水平,这都影响到香槟酒的整体销量。

  两周前,法国北部一场普通的婚礼一共邀请了250名嘉宾作为见证,结果两周后,76位到场嘉宾确诊得了新冠。今年初,先是55天的全民禁足让红白喜事都不允许集聚,现在虽然可以聚会了,仍然是笼罩在疫情的阴影之下难以自拔。

  本土市场受损严重,重要的出口市场也难逃厄运,作为香槟酒出口销量最高的两个市场,英国和美国同样是疫情最严重的两个地区。这还不算以低价取胜的意大利北部出产的气泡酒普洛赛克(Prosecco)连续数年的抢地盘。

香槟滞销却不跌价背后的潜规则 与爱马仕皮包保价一个道理

  在危机四伏的市场竞争中,香槟同业从未改变策略,依然是以不断拉升的高价来坐定自己高端酒的位置。

  疫情之下,预计今年将有一亿瓶香槟酒滞销,是二战以来数十年未遇的惨淡市场。与所有行业类似,清库存带来降价促销压力更为凸显“饥饿营销法则”的重要性。这个在市场上存在了300余年的特殊产品,经历了战乱,革命和大萧条,占法国酒业出口总价值的两成,经久不衰的背后必然有其独特的生存之道。

  分析去年的销售数字便不难看出,即使是在去年销售额大涨的同时,香槟的销售量并没有同期提升。这种待价而沽的销售策略让香槟业越来越被大酒庄垄断,性价比高,或是出产入门级香槟的小酒庄的生存空间则逐渐被挤压,最终的结果很可能是独立酒庄的彻底消失。这一趋势在过去数年已经十分明显。

  这也就是为什么,高端大气的香槟酒遇到了“百年不遇”的困境,这一次,说这个行业在“断臂求生”并不夸张。

  (本文作者介绍:新浪财经欧洲站站长。工作十余年,从社会新闻到财经新闻,从上海到伦敦,从第一财经日报到新浪财经。)